Administración de ventas
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1 Introducción a la administración de ventas en
el siglo XXI 1
PARTE UNO
Formulación de un programa
de ventas 28
2 Procesos de compras y ventas 30
3 Vínculo de las estrategias y el papel de las
ventas en la era de la administración de las
relaciones con los clientes 65
4 Organización de la fuerza de ventas 101
5 La función estratégica de la información en
la administración de ventas 131
Casos de estudio para la parte uno 177
PARTE DOS
Implementación del programa
de ventas 190
6 Desempeño del vendedor: comportamiento,
percepciones de los roles y
satisfacción 192
7 Desempeño del vendedor: cómo motivar a la
fuerza de ventas 221
8 Características personales y aptitudes
para las ventas: criterios para seleccionar
vendedores 250
9 Reclutamiento y selección de la fuerza de
ventas 275
10 Capacitación para las ventas: objetivos,
técnicas y evaluación 303
11 Compensación e incentivos para el
vendedor 332
Casos de estudio para la parte dos 365
PARTE TRES
Evaluación y control del programa
de ventas 394
12 Análisis de costos 396
13 Evaluación del desempeño del
vendedor 425
Casos de estudio para la parte tres 451
NOTAS 475
ÍNDICE DE CASOS 488
ÍNDICE TEMÁTICO 489
Contenido abreviado
Contenido
Capítulo 1
Introducción a la administración de ventas en
el siglo XXI 1
El cambio, tema central en la administración de ventas
actual 1
Objetivos de aprendizaje 3
La administración de ventas en el siglo XXI 3
La innovación alimenta el éxito en ventas 4
La tecnología fortalece la eficacia de las ventas 4
El liderazgo es un elemento fundamental para el éxito de la
administración de ventas 6
La administración de ventas es una tarea global 6
La ética sustenta todas las actividades y administración de
ventas 8
Qué implica la administración de ventas 8
El proceso de las ventas 10
El proceso de la administración de ventas 10
Factores del entorno que afectan el éxito en las ventas 12
Entorno externo 12
Marco económico 13
Marco legal y político 14
Marco técnico 16
Marco sociocultural: ética 16
Marco ambiental 18
Resumen: impacto del entorno externo 19
Entorno interno (organizacional) 20
Metas, objetivos y cultura 20
Recursos humanos 21
Recursos financieros 21
Capacidad de producción y de la cadena de suministro 22
Capacidad de servicio 22
Capacidad de investigación y desarrollo, y tecnológica 22
Impacto del entorno: la experiencia de HP 22
Resumen 23
PARTE UNO
FORMULACIÓN DE UN PROGRAMA
DE VENTAS 28
Capítulo 2
Proceso de compras y ventas 30
Justificación de centrarse en el proceso de ventas 30
Objetivos de aprendizaje 31
Impulsores del cambio en las ventas y la administración de
ventas 32
Panorama de las ventas como carrera 32
Por qué los trabajos en ventas son tan gratificantes 34
Factores claves del éxito en las ventas 38
Actividades de ventas 43
Tipos de empleos en ventas 45
Mercados de ventas de empresa a consumidor y de empresa a
empresa 45
Clasificación de tipos de empleos en ventas de empresa a
empresa 47
Etapas del proceso de ventas 48
Prospectos de clientes 48
Inicio del trato 50
Calificar los prospectos 50
Presentación del mensaje de ventas 51
Cerrar la venta 52
Servicio a la cuenta 52
Participantes en el proceso organizacional de compras:
centro de compras 53
Centros de ventas y centros de compras 54
Etapas de decisión de compras organizacionales 55
Primera etapa: anticipación o reconocimiento de un problema
o necesidad 55
Segunda etapa: determinación y descripción de las
características y cantidad del(los) artículo(s) necesario(s) 56
Tercera etapa: búsqueda y calificación de proveedores
potenciales 56
Cuarta etapa: adquisición de propuestas o cotizaciones 56
Quinta etapa: evaluación de ofertas y selección de
proveedores 56
Sexta etapa: selección de una rutina de pedidos 58
Séptima etapa: evaluación y retroalimentación del
desempeño 58
Naturaleza de las situaciones de compras
organizacionales 58
Resumen 60
Capítulo 3
Vínculo de las estrategias y el papel de las
ventas en la era de la administración de las
relaciones con los clientes 65
La importancia de integrar las ventas a otras funciones del
negocio 65
Objetivos de aprendizaje 66
¿Qué es la administración de las relaciones con los clientes
(ARC)? 67
Del marketing masivo al marketing individualizado 69
Ciclo del proceso de la ARC 70
Hacia una empresa basada en las relaciones 71
Importancia de la orientación al mercado 74
Los efectos de la orientación al mercado en el desempeño 75
Asociaciones internas para crear una orientación al
mercado 76
Proceso para el desarrollo de la estrategia 77
Misión y metas de la compañía 77
Estrategia de UCE 78
Función de las ventas personales en la estrategia de
marketing 83
Función de las relaciones 84
Las ventas personales en la era de las relaciones 86
Primera etapa: exploración 86
Segunda etapa: expansión 87
Tercera etapa: el compromiso 88
Función de las ventas personales en la mezcla de
comunicación de marketing 89
Recursos, metas y estrategia de marketing de la compañía 91
Características del mercado objetivo 91
Características del producto 91
Prácticas de distribución 92
Políticas de precios 92
Pedidos computarizados y alianzas de clientes 93
Mejorar la fidelidad y satisfacción de los clientes por medio
de retroalimentación 93
Equipos para las cuentas importantes 94
Resumen 96
Capítulo 4
Organización de la fuerza de ventas 101
Organizar la fuerza de ventas en torno a los clientes y no a
los productos 101
Objetivos de aprendizaje 102
La importancia creciente de las decisiones de las
ventas 102
Propósitos de la organización de ventas 103
División y especialización del trabajo 103
Estabilidad y continuidad del desempeño
de la organización 104
Coordinación e integración 104
Estructura horizontal de la fuerza de ventas 105
Optar por una fuerza de ventas de la compañía o por agentes
independientes 105
Organización geográfica 109
Organización por productos 111
Organización por mercados o tipo de clientes 112
Organización por función de ventas 113
Función del telemarketing 113
Organización para dar servicio a las cuentas clave y
nacionales 115
Ventas en equipo 117
Alianza de multiniveles 118
Alianzas co-marketing 119
Alianzas logísticas y pedidos computarizados 120
Estructura vertical de la organización de ventas 121
Responsabilidad de ventas 122
Funciones relacionadas con las ventas 122
Impacto de las nuevas tecnologías 123
Apoyo del cuerpo administrativo y outsourcing 123
Otros aspectos organizacionales de las ventas 124
Resumen 124
Capítulo 5
La función estratégica de la información en la
administración de ventas 131
La tecnología de la información en perspectiva 131
Objetivos de aprendizaje 132
Usos de la información para la planeación y toma de
decisiones de los administradores 132
Introducción al análisis de las oportunidades del
mercado 133
Métodos para pronosticar las ventas 134
Métodos subjetivos para elaborar pronósticos 134
Métodos objetivos para elaborar pronósticos 138
Cómo elegir un método para elaborar pronósticos 141
Cómo elaborar cálculos para los territorios 142
Propósitos y características de las cuotas de ventas 143
Propósitos de las cuotas 143
Característica de una cuota correcta 144
Cómo establecer las cuotas 145
Tipos de cuotas 145
Nivel de las cuotas 146
Cómo determinar el tamaño de la fuerza de ventas 147
Método del desglose 148
Método de la carga de trabajo 148
Método incremental 151
Cómo diseñar los territorios de ventas 151
Etapas del diseño de los territorios de ventas 152
Análisis de las ventas para la toma de decisiones de los
administradores 159
Tipo de sistema de evaluación 159
Fuentes de información para el análisis de las ventas 161
Tipo de acumulación de información para el análisis de las
ventas 162
Ejemplo de un análisis jerárquico de las ventas 162
Resumen 170
Casos de estudio para la parte uno 177
Caso 1.1
La compañía vitivinícola Valley 178
Caso 1.2
Health Care Office Solutions, Inc. 183
Caso 1.3
Microsoft Canadá: trabajo conjunto de ventas y manejo del
producto 186
Contenido xv
PARTE DOS
IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA
DE VENTAS 190
Capítulo 6
Desempeño del vendedor: comportamiento,
percepciones del papel y satisfacción 192
La función cambiante de los vendedores 192
Objetivos de aprendizaje 193
Entender el desempeño del vendedor: ¿Por qué el
desempeño del vendedor?: ¿Por qué es importante para el
gerente de ventas? 194
El modelo 194
El elemento de las percepciones del rol 195
El elemento de la aptitud 196
El elemento del grado de habilidades 196
El elemento de la motivación 197
El elemento de las variables personales, organizacionales y
del entorno 197
Premios 201
Satisfacción 201
Cómo perciben su función los vendedores 202
Etapas del desarrollo del rol de vendedor 203
Etapa 1: los socios de rol se comunican sus expectativas 203
Etapa 2: los vendedores desarrollan percepciones 203
Etapa 3: los vendedores convierten las percepciones en
comportamientos 204
Vulnerabilidad en el rol del vendedor 204
Ubicación en las fronteras 205
Marco amplio del rol 206
Un rol innovador 206
Conflicto y ambigüedad del rol 207
Expectativas comunes y campos básicos de conflicto y
ambigüedad 207
Consecuencias del conflicto y la ambigüedad 208
Manejo del conflicto y la ambigüedad en el vendedor 211
Exactitud de los roles 212
Índole de la exactitud del rol 212
Resumen 214
Capítulo 7
Desempeño del vendedor: cómo motivar a la
fuerza de ventas 221
Motivadores del vendedor 221
Objetivos de aprendizaje 222
El proceso psicológico de la motivación 223
Componentes principales del modelo 223
Expectativas (vínculos percibidos entre el esfuerzo y el
desempeño) 224
Instrumentalidades (los vínculos percibidos entre el
desempeño y los premios) 226
Valencias para los premios 229
¿El modelo de motivación predice el esfuerzo y desempeño
de los vendedores? 230
Impacto de las características personales de un vendedor en
la motivación 230
Satisfacción 231
Características demográficas 231
Experiencia laboral 232
Rasgos psicológicos 232
Atribuciones del desempeño 233
Implicaciones para la administración 234
Las etapas de la carrera y la motivación de los
vendedores 235
Etapas de la carrera 235
El problema del vendedor estancado 239
Impacto de las condiciones del entorno en la
motivación 240
Impacto de las variables organizacionales en la
motivación 242
Variables de supervisión y liderazgo 242
Políticas de incentivos y compensaciones 243
Resumen 244
Capítulo 8
Características personales y aptitudes
para las ventas: criterios para seleccionar
vendedores 250
La guerra del talento 250
Objetivos de aprendizaje 251
Los buenos vendedores, ¿nacen o se hacen? Determinantes
de un desempeño efectivo de ventas 252
Repaso de investigaciones anteriores 252
Los costos de normas de selección inadecuadas 254
Características de los vendedores exitosos 255
Características que buscan los gerentes de ventas 255
Investigaciones relativas a las características personales de
los vendedores exitosos 256
Resumen general de los resultados 257
Determinantes específicas del puesto para un buen
desempeño en las ventas 266
Venta de diferentes tipos de productos y servicios 266
Diferentes tipos de puestos de ventas 267
Consecuencias para los administradores de ventas 267
Resumen 268
Capítulo 9
Reclutamiento y selección de la fuerza
de ventas 275
El valor real de contratar a buenos empleados 275
Objetivos de aprendizaje 276
Aspectos del reclutamiento y la selección 276
xvi Contenido
¿Quién es responsable de reclutar y seleccionar a los
vendedores? 279
Análisis del puesto y determinación de los criterios de
selección 279
¿Quién realiza el análisis y prepara la descripción? 280
Contenido de la descripción del puesto 282
Determinación de los requerimientos del puesto y de los
criterios de selección 282
Métodos para decidir cuáles serán los criterios de
selección 282
Reclutamiento de solicitantes 284
Fuentes externas 286
Procedimientos de selección 290
Solicitudes de empleo 290
Entrevistas personales 291
Exámenes físicos 293
Tests 293
Preocupaciones acerca del uso de tests 294
Lineamientos para el uso apropiado de los tests 295
Requerimientos de iguales oportunidades de empleo para
selección de vendedores 295
Requisitos para los tests 296
Requisitos para las entrevistas y las solicitudes de
empleo 296
Resumen 297
Capítulo 10
Capacitación para las ventas: objetivos,
técnicas y evaluación 303
Capacitación militar y éxito en las ventas 303
Objetivos de aprendizaje 304
Aspectos problemáticos de la capacitación para las
ventas 304
Objetivos de la capacitación de ventas 306
Incrementar la productividad 306
Mejorar el estado de ánimo 306
Reducir la rotación de personal 306
Mejora de las relaciones con el cliente 307
Mejorar las habilidades de ventas 308
Elaboración de programas para capacitación en
ventas 308
Generar credibilidad para la capacitación en ventas 309
Capacitación de nuevos vendedores 312
Capacitación del personal con experiencia en ventas 313
Temas de la capacitación en ventas 315
Conocimiento del producto 315
Orientación al mercado/industria 316
Orientación a la compañía 316
Administración de tiempos y territorios 316
Problemas legales y éticos 317
Tecnología 318
Temas de capacitación especializada 318
Métodos de capacitación de ventas 319
Capacitación para el puesto 320
Capacitación en salón de clase 322
Métodos electrónicos de capacitación 322
Medición de costos y beneficios de la capacitación en
ventas 323
Costos de la capacitación en ventas 323
Criterios de medición 324
Medición de los beneficios generales 325
Medición de beneficios específicos 325
Tendencias recientes en la evaluación de la capacitación en
ventas 326
Resumen 327
Capítulo 11
Compensación e incentivos para el
vendedor 332
Características de los grandes planes de compensación
de ventas 332
Objetivos de aprendizaje 334
Panorámica de compensación e incentivos 334
Sólo salario, sólo comisión y planes combinados 335
Sólo sueldo 336
Sólo comisión 338
Planes combinados 339
Concursos de ventas 341
Objetivos del concurso 342
Temas del concurso 343
Probabilidad de ganar 343
Tipos de premios 343
Promoción y seguimiento 344
Críticas de los concursos de ventas 344
Premios no económicos 344
Programas de reconocimiento 345
Gastos de ventas 346
Planes de reembolso directo 346
Planes de reembolso limitado 347
Planes de no reembolso 347
Funcionamiento de los programas de compensaciones
e incentivos 348
Evaluar la situación y los objetivos de ventas de la
empresa 348
Determinación de los elementos del desempeño en el puesto
que son premiables 349
Determinar la mezcla y nivel más adecuados de las
compensaciones 352
Riesgos por pagar demasiado 354
Riesgos de pagar demasiado poco 354
Resumen 358
Casos de estudio para la parte dos 365
Caso 2.1
California Credit Life Insurance Group 366
Caso 2.2
On-Time Package Delivery 374
Contenido xvii
Caso 2.3
Spectrum Brands Inc.: el dilema de la fuerza de ventas 379
PARTE TRES
EVALUACIÓN Y CONTROL DEL
PROGRAMA DE VENTAS 394
Capítulo 12
Análisis de costos 396
El análisis de costos real produce beneficios reales 396
Objetivos de aprendizaje 397
Elaboración del análisis de costos 398
Costo total versus contribución marginal 399
Contabilidad CBA 402
Procedimiento 403
Ejemplo del proceso 406
Ventas directas 408
Publicidad 409
Almacenamiento y embarques 411
Procesamiento de pedidos 411
Transporte 411
Prospectos y problemas 412
Rendimiento de activos administrados 413
Resumen 416
Capítulo 13
Evaluación del desempeño del vendedor 425
En favor de los sistemas de administración de desempeño
de la fuerza de ventas 425
Objetivos de aprendizaje 426
Desempeño versus eficacia 426
Mediciones objetivas 429
Mediciones de salida 430
Mediciones de entrada 430
Razones 432
Resumen de las mediciones objetivas 434
Mediciones subjetivas 435
Formato que se emplea en la medición subjetiva 435
Cómo evitar errores en la evaluación del desempeño 440
Uso del sistema ECBC 441
Retroalimentación de 360° en la evaluación del
desempeño 443
Resumen 445
Casos de estudio para la parte tres 451
Caso 3.1
Wentworth Industrial Cleaning Supplies 452
Caso 3.2
Hanover-Bates Chemical Corporation 464
Caso 3.3
Biomed Co., Ltd.: diseño de un nuevo plan de compensaciones
de ventas 468
Notas 475
Índice de casos 488
Índice temático 489
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