Administración del producto
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Prefacio xiii
Acerca de los autores xvii
Capítulo 1
Introducción a la administración
del producto 1
Introducción 1
Organización de marketing 3
Organización orientada al producto 3
Organización orientada al mercado 8
Organización orientada a la función 9
Función de la fuerza de ventas 11
Efectos del marketing global en la organización
de marketing 11
Administración de producto: ¿mito o realidad? 12
Formación y experiencia profesional 13
Habilidades básicas 13
El plan de marketing 14
Variancia en industria/tamaño de la compañía 15
Cambios que afectan a la administración
del producto 15
Cambios en la organización de marketing 17
Resumen del libro 21
Planeación de marketing 21
Estrategia de marketing 22
Decisiones referentes al programa de marketing 22
Resumen 23
Bibliografía 23
Apéndice
Desempeño de algunos gerentes de producto 24
Capítulo 2
Planeación de marketing 26
Introducción 26
Definición y objetivos de los planes 26
Contenido
Errores frecuentes en el proceso de planeación 29
¿En qué consiste un buen sistema de planeación?
algunos resultados empíricos 32
¿Vale la pena planear? 32
El proceso de planeación 33
Método de planeación 33
Pasos del proceso de planeación 34
Componentes del plan de marketing 35
El resumen ejecutivo 36
Análisis de la situación 36
Objetivos/estrategias de marketing 37
Apoyo a los programas mercadológicos 37
El resto del plan 37
Ejemplo 39
Dos estudios de casos 40
Barras energéticas (hacia 2002) 40
Asistentes personales digitales (hacia 1999) 41
Resumen 45
Bibliografía 45
Apéndice
Esquema del plan de marketing 46
Capítulo 3
Definición de la competencia 49
Introducción 49
Niveles de la competencia de mercado 52
Definiciones 52
Traslape de segmentos del mercado 57
El impacto de los metamediarios 57
Efectos de las estrategias del producto 57
Ejemplos 59
Métodos para determinar la competencia 61
Juicio administrativo 62
Medidas basadas en el cliente 63
Resumen 68
Selección de los competidores 69
Competencia entre empresas 70
Resumen 71
Bibliografía 72
Capítulo 4
Análisis del atractivo de la categoría 74
Introducción 74
Factores agregados del mercado 75
Tamaño de la categoría 75
Crecimiento del mercado 76
Ciclo de vida del producto 76
Ciclicidad de las ventas 77
Estacionalidad 78
Utilidades 78
Factores de las categorías 78
Amenaza de nuevos participantes 79
Poder negociador de los compradores 81
Poder negociador de los proveedores 82
Rivalidad entre categorías 82
Presión ejercida por lo sustitutos 84
Capacidad 84
Análisis del ambiente 84
Factores tecnológicos 85
Factores políticos 86
Factores económicos 87
Factores regulatorios 88
Factores sociales 88
Ejemplos 92
Barras energéticas 92
Asistentes personales digitales 94
Resumen 95
Bibliografía 96
Capítulo 5
Análisis de la competencia 97
Introducción 97
Fuentes de información 102
Fuentes secundarias de información 102
Fuentes primarias de información 107
Otras fuentes 109
Fuentes discutibles desde el punto de vista ético 111
Creación de una matriz de características
del producto 113
Evaluación de los objetivos actuales de
la competencia 113
Determinación de los objetivos de la
competencia 113
Evaluación de las estrategias actuales de
la competencia 115
Estrategia de marketing 115
Comparación de las cadenas de valor 116
Mezcla de marketing 117
Cómo evaluar las estrategias de la
competencia 118
Estrategia tecnológica 120
Análisis de la ventaja diferencial 122
Capacidad para concebir y diseñar 122
Capacidad para producir 122
Capacidad para ingresar al mercado 124
Capacidad para financiarse 124
Capacidad para administrar 124
Qué hacer con la información 124
Determinación de la voluntad de la
competencia 126
Predicción de las estrategias futuras 127
Ejemplos 129
Barras energéticas 129
Asistentes personales digitales 135
Resumen 137
Bibliografía 137
Capítulo 6
Análisis del consumidor 139
Introducción 139
Qué es necesario saber acerca de los
consumidores 140
¿Quién compra y usa el producto? 140
Qué compran los consumidores y cómo lo
utilizan 144
Dónde compran los consumidores 148
Cuándo compran los consumidores 148
Cómo eligen los consumidores 149
Por qué los consumidores prefieren un
producto 153
Cómo responden los consumidores a los programas
de marketing 158
¿Los consumidores volverán a comprar? 158
Segmentación 160
Criterios adecuados de los segmentos 160
Métodos para segmentar el mercado 161
viii Contenido
Ejemplos 175
Barras energéticas 175
Asistentes personales digitales 177
Motocicletas 179
Resumen 181
Bibliografía 182
Apéndice 6A Valor económico para
el cliente 184
Apéndice 6B Método de clase latente 186
Capítulo 7
Potencial de mercado y pronóstico
de ventas 187
Introducción 187
Definiciones 187
Potencial de mercado 188
Introducción 188
Cómo se aplica el potencial de mercado 189
Fuentes de información 189
Potencial de un producto nuevo o en
crecimiento 191
Potencial de productos maduros 192
Métodos para estimar el tamaño de mercado y el
potencial de ventas 192
Estimaciones con base en el análisis 192
Potencial de área 195
Potencial de ventas 195
Pronóstico de ventas 196
Introducción 196
Grado necesario de precisión 198
Métodos con base en el juicio 199
Métodos con base en el consumidor 201
Métodos de extrapolación de ventas 202
Métodos con base en modelos 206
¿Qué métodos se emplean? 207
Uso de los modelos de regresión en los
pronósticos 208
Diseño de los modelos de regresión 209
Reconocimiento de la incertidumbre 213
Relaciones no lineales 214
Pronósticos de participación de mercado 215
Pronóstico de productos realmente nuevos 215
Ejemplos 217
Potencial de las barras energéticas 217
Pronóstico de las ventas de barras energéticas
mediante la regresión 217
Ventas de los asistentes personales digitales 218
Uso de los pronósticos 219
Combinación de pronósticos 220
Cómo lograr la aceptación 220
¿Por qué no simplemente visitar la red? 221
Resumen 221
Bibliografía 221
Apéndice 7 Regresión de series de tiempo con
factores estacionales 223
Capítulo 8
Diseño de la estrategia del producto 226
Introducción 226
Beneficios de la estrategia 226
Elementos de una estrategia del producto 228
Establecimiento de los objetivos 228
Selección de las opciones estratégicas 231
Aumento de las ventas/participación de
mercado 231
Aumento de la rentabilidad 233
Resumen 234
Posicionamiento: selección de los consumidores
meta 234
Posicionamiento: selección de los competidores
meta 236
Posicionamiento: la estrategia básica 236
Estrategia de costo/precio (valor) 237
Estrategia ajena al precio 238
Administración de la equidad de marca 241
Medición del valor de marca 246
Relación con la estrategia dirigida al cliente 249
Estrategia de producto durante el ciclo de
vida 249
Estrategias durante la introducción 249
Estrategias en la etapa de crecimiento 251
Estrategias en la etapa de madurez 252
Estrategias en la etapa de declive 252
Resumen 253
Ejemplos 253
Barra energética de Odwalla 253
Salto mortal 254
Resumen 254
Bibliografía 255
Contenido ix
Capítulo 9
Nuevos productos 257
Introducción 257
Modificaciones a un producto 258
Extensiones de línea 260
Agregar una variante al producto 262
Cancelación de una variante de producto 263
Ideas de nuevos productos 263
Prueba de productos con cierta novedad 264
Prueba del concepto 264
Prueba del producto 266
Prueba del mercado 267
Pruebas de casimercado 269
Pronóstico 269
Extensiones de marca 273
Productos totalmente nuevos 275
Obtención de ideas para productos totalmente
nuevos 277
Evaluación de productos totalmente nuevos 277
Adopción y expansión 279
Pronóstico de productos totalmente nuevos 279
Resumen 279
Ejemplo 281
Resumen 281
Bibliografía
Apéndice 9A Formatos de muestra de prueba
de concepto 286
Apéndice 9B Evaluación de discriminación
y preferencia 289
Capítulo 10
Decisiones sobre asignación de
precios 291
Introducción 291
La función de una estrategia de marketing en
la asignación de precios 293
Medición del valor y precio percibidos 295
Valor percibido > precio > costo variable 295
Precio > valor percibido > costo variable 296
Precio > costo variable > valor percibido 297
Medición del valor del cliente 297
Cálculo del valor en uso 298
Experimentos en asignación de precios 300
Uso de umbrales de precio 302
Escalas de medición de dinero 302
Uso del concepto de valor percibido 303
Aspectos psicológicos del precio 304
Precios de referencia 305
La relación entre precio y calidad percibida 306
Efecto de terminación del precio en números
impares 307
Competencia y asignación de precios 307
Costos de los competidores 308
Comportamiento histórico de asignación de
precios 309
La función de los costos propios 310
Decisión de cuánto captar de la brecha entre valor
y costo: metas al asignar precios 311
Asignación de precios de penetración 311
Rendimiento sobre ventas/precio de inversión 312
Asignación de precios por estabilidad 313
Desnatado 313
Asignación competitiva de precios 313
Otros factores que afectan el precio 313
Etapa de ciclo de vida del producto 313
Condiciones de categoría 314
Algunas tácticas específicas de asignación de
precios 315
Asignación de precios de una línea de
productos 315
Paquete de precios 316
Asignación de precios complementaria 316
Asignación de precios de valor 317
Asignación de precios bajos todos los días 318
Aumentos ocultos en precio 319
Discriminación de precios 319
Descuentos en segundo mercado 320
Descuentos periódicos 321
Subastas 321
Problemas éticos 321
Resumen 322
Bibliografía 322
Capítulo 11
Decisiones de publicidad 324
Introducción 324
La audiencia objetivo 328
Establecimiento de metas de publicidad 329
Metas enfocadas al cliente 329
Contenido
Metas orientadas a exposición 331
Especificación de metas 332
Fijación de presupuesto de publicidad 332
Metas y tarea 335
Porcentaje de ventas 336
Paridad competitiva 336
Asequible 341
Experimentación 341
Cálculo de decisiones 342
Resumen 342
Evaluación del texto de un anuncio: medidas con
base en laboratorio 343
Medidas reales 345
Selección de medios 346
Dónde 347
Ajuste de contexto 347
Cuándo 348
Otras consideraciones 349
Evaluación de los efectos de la publicidad 349
Estudios de seguimiento 350
Ventas y publicidad del pasado 350
Experimentación 353
Unión de objetivos a una contribución
adicional 354
Evaluación de presupuestos de anuncios 354
Resumen 355
Bibliografía 357
Capítulo 12
Promociones 359
Introducción 359
Objetivos de promoción 363
Promociones al consumidor final 363
Promociones comerciales 365
Presupuestos de promoción 367
Introducción 367
El presupuesto total de publicidad y
promoción 367
Asignación de dinero entre publicidad y
promoción 368
Promociones al consumidor final 368
Promociones con base en un producto 369
Promociones con base en el precio 369
Otras promociones al consumidor 370
Resumen 371
Promociones comerciales 372
Evaluación de promociones al consumidor 373
Introducción 373
Evaluación a corto plazo 374
Repercusión a largo plazo 376
Reacción de la competencia 377
Hallazgos acerca de los efectos de una
promoción 377
Mercados de prueba 379
Evaluación de promociones comerciales 380
Perspectiva del minorista 383
Resumen 384
Bibliografía 385
Capítulo 13
Administración del canal 388
Introducción 388
Selección de canal 390
Canales directos frente a indirectos 390
Canales indirectos 393
Representantes 393
Mayoristas 393
Comerciantes 393
Miembros de canal como intermediarios de valor
agregado 393
Canales híbridos 395
Resumen 396
Ejemplos 396
Administración del canal indirecto 396
Medidas contractuales o legales 397
Interés propio 397
Trato humano
El poder en las relaciones del canal 399
Arreglos del canal 399
Vigilancia de rentabilidad por canal 400
Canales directos 403
Internet como canal 404
Ferias comerciales 405
Marketing directo 406
El proceso del marketing directo 407
Métodos de marketing directo 408
Ventas por teléfono 408
Correo directo 409
Correo electrónico E-mail 409
Contenido xi
Problemas de privacidad 410
Resumen 412
Bibliografía 413
Capítulo 14
Administración de relaciones con el
cliente 414
Introducción 414
La economía de la lealtad 417
Costo de adquisición 417
Utilidad base 419
Crecimiento de ingresos 419
Costos de operación 419
Recomendaciones 419
Prima en precios 419
Un marco para la administración de relaciones con
el cliente 419
Creación de la base de datos 423
Análisis de la base de datos 423
Selección de clientes 425
Identificación de un cliente 426
Programas de relación de marketing 427
Satisfacción del cliente 427
Servicio a clientes 429
Programas de lealtad 432
Personalización en masa 434
Creación de una comunidad 436
Otras ideas 437
Problemas de privacidad 438
Métricas 438
Resumen 439
Bibliografía 439
Capítulo 15
Análisis financiero para administración
de productos 441
Introducción 441
Análisis de ventas 442
Introducción 442
El valor del análisis de ventas 444
Obstáculos 446
Análisis de rentabilidad 446
Contabilidad convencional de utilidad de un
producto 446
Sistemas alternativos de contabilidad 448
Sistemas orientados a contribución 448
Uso del porcentaje de margen de contribución 451
Costos fijos 453
Marco estratégico para control 455
Descomposición de precio y cantidad 456
Descomposición de penetración y tamaño de
mercado 457
Resumen 457
Asignación de presupuesto de capital 458
Introducción 458
Lo básico 459
Resumen 461
Bibliografía 463
Capítulo 16
Medidas de marketing 464
Introducción 464
Marco para las medidas de marketing 465
Qué es necesario medir 465
Medidas con base en un consumidor 466
Medidas del mercado del producto 467
Medidas financieras 467
Medidas de mezcla de marketing 468
Medidas de la Web 470
Resumen 472
Bibliografía 473
Apéndice A 475
Apéndice B 479
Índice de nombres 487
Índice analítico 494
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